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现代营销渠道系统的发展

时（shí）间:2012-10-11 23:22 作者:admin 点击（jī）: 次

核心（xīn）提示：传统渠道是由一些（xiē）所有权和（hé）经（jīng）营权都独立的（de）制造（zào）商、批发商和零售商任意组合起来（lái）的，他们是（shì）一种松散（sàn）的组织（zhī）关（guān）系，没有统一的领导和规划，各自为政（zhèng），各层次渠道成员之间由于地位和利（lì）益不同，经常（cháng）发生矛（máo）盾冲（chōng）突，因而（ér）经营效果不好，这是传统渠道（dào）系统固有的弊端（duān）。随

      传统（tǒng）渠（qú）道（dào）是由一些所有权和（hé）经营权都（dōu）独立的（de）制造商（shāng）、批发商和（hé）零售商任意组合（hé）起（qǐ）来的，他们是（shì）一种松散的组织关系（xì），没有统（tǒng）一（yī）的领导（dǎo）和规划（huá），各自为政，各层（céng）次渠道成（chéng）员之间（jiān）由（yóu）于（yú）地位和利益（yì）不同，经常发（fā）生矛盾（dùn）冲突（tū），因而经营效果不好（hǎo），这是传统渠道系统固有的弊端。随（suí）着商业态势发展和（hé）企业竞争加剧，传统渠道的组织形式已不能满足渠道成员追求利益（yì）最大化的（de）需要，渠（qú）道（dào）成员之（zhī）间的关（guān）系也在发生不断变化（huà），呈现（xiàn）出新的分（fèn）销组织形式，在营销学中统称为（wéi）现代（dài）分（fèn）销渠道系统。所谓（wèi）现代（dài）分销（xiāo）渠道系统，是指渠道成员（yuán）采取不同程度的（de）一体化经营或联营的形式（shì）而（ér）组成的分销渠道。其（qí）特点是组织严密（mì），各（gè）成员（yuán）通过各种方（fāng）式形成统（tǒng）一（yī）的整体（tǐ），事先规定要达到的经营目标（biāo），集中制订（dìng）计（jì）划，进行专（zhuān）业化管理（lǐ），采取一致行动。该（gāi）渠道系（xì）统有一个领（lǐng）导，或（huò）是制造商，或是批发商，或是零售商，取决于谁的能力和实力最强，由最强的一（yī）方领导（dǎo）协调整个渠道系统的合作。
    现代分销渠道系统的形式多样，其中最典（diǎn）型的代表是垂直（zhí）营销系统（tǒng）、水平营销系统和多渠道系统等（děng）三种形式。
    I．垂直营销系统（tǒng）
    所谓（wèi）垂（chuí）直营销系统是指不同（tóng）渠道层次成员之间，通过各种方式组（zǔ）成的（de）统一联合（hé）体，即制造商（shāng）、批（pī）发商和（hé）零售商三者（zhě）改变（biàn）过（guò）去各行其是（shì），忽视渠（qú）道整体利（lì）益的状态（tài），实行（háng）专业化的管理，有利于消除渠道（dào）成员之间的冲突，能够有计划地取得规（guī）模经济和最佳的市场效果。
    垂直营（yíng）销系（xì）统有以下三种表现形式：
    (1)公司式垂直（zhí）营销系统。它是指一家公司（sī）拥有（yǒu）和统一管（guǎn）理若干制（zhì）造商，批发机构，零售（shòu）机构，控制分销渠道的若干层次（cì）甚至是整条渠道，综合经（jīng）营生产、批发、零售业务。往往（wǎng）是（shì）通过前向一体化和后向一体化实现。
    (2)契约式垂直营销系统（tǒng）。它是由各（gè）自独立的制造商、批发商和零售商以契约（yuē）的（de）形式组成（chéng）的（de）联合体（tǐ）。通过联合，可取（qǔ）得（dé）各自独（dú）立时不（bú）可能达到的（de）较高经济效益和销售（shòu）业绩。它包（bāo）括三种形（xíng）式（shì）：
    ①批发商组织和（hé）兴（xìng）办的（de）自愿连锁零售商店，由批（pī）发商统一采购商品，为（wéi）联（lián）合体中的（de）零售商店统一配货、送货；
    ②零售商组织的联营商店，由联营商店的（de）采购中心统（tǒng）一（yī）采（cǎi）购和配（pèi）货；
    ③各种特许经（jīng）营组织，一（yī）般是制造商或（huò）服务企业兴（xìng）办的特许（xǔ）批发或（huò）特许零售商店（diàn），由特许权所有者统一管理和控制渠道（dào）。
    (3)管理式垂直营销系（xì）统。它是（shì）由力量（liàng）最强或规模最大的一个渠道成员出面（miàn）组织（zhī）的渠道系统，该成员（yuán）管理和（hé）协调制造和分销的各环（huán）节，行使支（zhī）配权。这个管理者（zhě）可能（néng）是制造商（shāng），也可能（néng）批发商或零（líng）售商（shāng），取决于其实力状况。如（rú）宝洁公（gōng）司、通用电器公司等名牌产（chǎn）品制造商，能够从中间商处（chù）得到更多支持（chí）和配（pèi）合，大零售商（shāng）如沃（wò）尔玛，对其供应商也具有很大影响力。

    2．水平营销系统
    所谓水平营销系统是指同一层次（cì）的两个或两（liǎng）个（gè）以上（shàng）企业联合起来，组（zǔ）织的（de）营销系统，他们利（lì）用各（gè）自在资金、技（jì）术、资（zī）源等方面的优势，共（gòng）同开发和利（lì）用市场机（jī）会。如制造商（shāng）之间为分散风险联合起来开发新产品，经营（yíng）互补产（chǎn）品的批发商之间联合起来（lái）开展交叉销（xiāo）售等。

   3．多渠道（dào）系统
    所谓（wèi）多渠道系统，是指企业通过（guò）两条或两条（tiáo）以上（shàng）的渠道将产品（pǐn）送（sòng）到同一个目（mù）标市场或（huò）不同（tóng）的目标（biāo）市场。企业建立多（duō）渠（qú）道营销（xiāo）系统，可以增（zēng）加产品在市场上的（de）覆盖面（miàn），降低渠道成本，扩（kuò）大产（chǎn）品营销（xiāo），提高经济效益，同时也能更好满足顾客需求。企业使用多渠（qú）道（dào）系统应加（jiā）强渠（qú）道设计和管（guǎn）理，避（bì）免渠道（dào）之间可能发生的冲突（tū）。
    建立（lì）现代（dài）分销渠道系统（tǒng）是未来的发展趋势，但是（shì）在目（mù）前我国地区间、城（chéng）乡（xiāng）间经济发展不平（píng）衡的形（xíng）式下，现代渠道系统的（de）发展是一个渐进的过（guò）程，首先在一线城市（shì）、二（èr）线城市逐渐普及（jí），但是（shì）在（zài）广大（dà）的农村，传统分销渠道还（hái）起着重要作用。

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