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分销渠道长度及其特点

时间（jiān）:2012-10-11 23:23 作者:admin 点击: 次

核心提示：渠道长度是指商（shāng）品在分销过程中所经过的渠（qú）道层次的多少，经过的渠道层次越多，则渠道（dào）越长，反之则（zé）越短（duǎn）。一般渠（qú）道长度有（yǒu）以下（xià）四种类型。 (1)零层渠道。制造商将产（chǎn）品直接销售给最终（zhōng）购买（mǎi）者，其特点（diǎn）是没有中间商参与（yǔ）流通。主要方式有制造（zào）商自设机构销售、上（shàng）门推销（xiāo）、

    渠道长度是（shì）指商品在分销过程（chéng）中所经（jīng）过（guò）的（de）渠道层次的多少，经过的渠道层次越多，则（zé）渠道越长，反之则越短。一般渠道长度有以下四种（zhǒng）类型。
    (1)零层渠道。制造商将产品（pǐn）直接销售给最（zuì）终购买者，其特（tè）点是没有中间商参与流通。主要方式有制造商自设机构销（xiāo）售、上门推销、邮销、网上销（xiāo）售等。随（suí）着科学技术的（de）发（fā）展及其在商业领域（yù）的广泛（fàn）应用，消费品直销渠道也（yě）在迅速发展。

    (2) 一层渠道（dào）。产品及（jí）其所（suǒ）有权向最终购买者的转移过程中只有一个渠道层次（cì）。在消费（fèi）者（zhě）市场中，这个中间（jiān）商（shāng）通（tōng）常是零售商；在（zài）生产者市场中，它可以（yǐ）是经销商，也可（kě）以（yǐ）是制（zhì）造（zào）商的（de）代理商（或制（zhì）造（zào）商的销售分公司）。

    (3)二层渠（qú）道。产品及其所（suǒ）有权向最终购买者的转移过程中有两个渠道层次。在消费者市（shì）场中，他们由批发商和零售商组成（chéng）；在生产者（zhě）市场中由制造商的代理（lǐ）商（shāng）（或（huò）制（zhì）造（zào）商的销售分公（gōng）司）和经销（xiāo）商（shāng）组成。

    (4)三层渠道（dào）。产（chǎn）品及（jí）其所（suǒ）有权（quán）向最（zuì）终购买（mǎi）者的转移过程中有三个渠（qú）道（dào）层次。在（zài）消（xiāo）费品市场中，一（yī）些日（rì）用品需（xū）要大量零（líng）售机（jī）构分（fèn）销，其中（zhōng）许多小（xiǎo）型零售商通常不是大型批（pī）发商的（de）服务对象，增加一级中转（zhuǎn）批发商即二级批（pī）发商，的渠（qú）道很少（shǎo）见。因此（cǐ），有必（bì）要在大型批发商和零售商之间为小型零售（shòu）商服务。在（zài）生产者市场中这样（yàng）此（cǐ）外，还（hái）有更长的渠道，但不（bú）多见。上述零层渠道又称为直接渠道，其余（yú）三种渠道称为间接渠（qú）道。
    不同渠道长度（dù）各（gè）有特点。长渠道的优点是企业的销售网（wǎng）络长，经过的中间商多（duō），使企业的分销（xiāo）能力大大（dà）增强（qiáng）。例如（rú）：企业在开发某一（yī）区域市场时，把（bǎ）产品销售给一个一级批（pī）发商，然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商，每一个（gè）二（èr）级批发商把产品再分（fèn）销给50个零售店，很快企业就能够把产品摆到上千个（gè）零（líng）售店的（de）柜台，这样（yàng）企业（yè）的分销能力就会变得（dé）很强；长渠道的缺点是企（qǐ）业对销售（shòu）网络的控（kòng）制（zhì）能力较差（chà），一般可（kě）以控制（zhì）一级（jí）批发商，但是一级批发（fā）商下（xià）面的二（èr）级批发商、零（líng）售商，企业就很难控制。这样（yàng）会给企业造（zào）成（chéng）许（xǔ）多（duō）的渠道问题，例（lì）如中间商为争夺市（shì）场份额相（xiàng）互竞争（zhēng），降价倾销产品、窜（cuàn）货（经商网（wǎng）络（luò）中的公
司分支机构或中间商（shāng）受（shòu）利益驱（qū）动，使所经销的产（chǎn）品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱（luàn），严重影响厂商（shāng）声（shēng）誉的（de）恶性营（yíng）销现（xiàn）象。）等。
    短渠道的（de）优点是商品经过的渠道层次（cì）少，企业对渠道控制能力强。例如企业直（zhí）接把产（chǎn）品卖给消（xiāo）费者，或采（cǎi）用直接（jiē）面向（xiàng）零售商铺货销售的形式，就不会出现经销商（shāng）之间压（yā）价（jià）、倾（qīng）销、窜货等渠道问题；短渠道的（de）缺点是企业（yè）分（fèn）销（xiāo）能（néng）力差。例（lì）如在某（mǒu）市场（chǎng）上有4万家左右的零售店，如果企业要想直接面向（xiàng）4万家（jiā）零售店铺货，需要的人力（lì）、物力成（chéng）本相当高昂。

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