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网络营销常用的网络广告的收费模式
时(shí)间:2012-10-12 19:38   作者(zhě):admin   点(diǎn)击:
核心(xīn)提示:(1)千人印象成本(CPM: cost per thousand impressions)收费(fèi)模式在(zài)传统媒体的广告业(yè)中(zhōng),通常是以每干人成本作为确定该媒体广告价格(gé)的基(jī)

(1)千人印象(xiàng)成本(CPM: cost per thousand impressions)收费模式在传统媒体的广告业中,通常是(shì)以每干人成本作(zuò)为确定该媒体(tǐ)广告价格(gé)的基础。由于Inter-net上的网(wǎng)站(zhàn)可(kě)以精确(què)地统计其页面的访问次(cì)数,因此网络广告(gào)按(àn)访问(wèn)人次收(shōu)费是一种科(kē)学的方法,所以网络广告沿用了(le)传统媒(méi)体广告的做法,一般以广告网(wǎng)页被1000次浏览(lǎn)为基准计价单位的收费模式,即CPM。
    例如,一个(gè)旗帜广告的单(dān)价是$ 1/CPM,意味着每一(yī)千人(rén)次看到这(zhè)个广告就(jiù)收1美元(yuán),依此类推,若有1万人次浏览了该广告就(jiù)是10美元(yuán)。如(rú)果一个广告主(zhǔ)购买了30个CPM,其所(suǒ)投放(fàng)在(zài)广(guǎng)告商网页上(shàng)的广告(gào)就可以被浏览3万人次。
    CPM模式只按实际的访问人次(cì)收(shōu)费,这样可以保证广告主所付出(chū)的费用与浏览人次直接(jiē)挂(guà)钩。其次,按CPM收费,可以鼓(gǔ)励网站尽量提高自己网(wǎng)页的浏览(lǎn)人数。第三,可以(yǐ)避免客户只(zhī)愿在网站(zhàn)的首页做广(guǎng)告(gào)的(de)弊病,因为按照CPM的计价方(fāng)式(shì),在(zài)首页做广告和在其他页面做广(guǎng)告的收益和支出比是(shì)一样的(de)。正是如此(cǐ),采用CPM收费模式似乎已经成为目前(qián)网络广告的一种惯例,而且不同的网站价格(gé)大相径庭,著名网站,如Yahoo的价格(gé)则可(kě)高(gāo)达(dá)75美元/CPM,而一(yī)些(xiē)鲜为(wéi)人知的网站只要l美元/CPM。国内的网络(luò)广告服务(wù)商(shāng),如Chinabyte、Sohu等(děng)也都(dōu)采用CPM收费模(mó)式。
    (2)每千次点击(jī)成(chéng)本(běn)(CPC:  cost per thousand click - throughs)收费模(mó)式    以网(wǎng)页上的广告(gào)被点击并链(liàn)接到相关网站或(huò)详细(xì)内容页面(miàn)1000次为基准的(de)网络广告(gào)收费模式,例如,广告(gào)主购买了10个CPC,意味着其(qí)投放(fàng)的(de)广(guǎng)告可(kě)被(bèi)点击10,000次(cì)。虽(suī)然(rán)CPC的费用比CPM的费用高得多,但广告(gào)主往往更(gèng)倾向(xiàng)选择CPC这种(zhǒng)付费方式(shì),因为这(zhè)种付费(fèi)真实反映了受(shòu)众确实看到了广告(gào),并(bìng)且进入了广告主的(de)网站或页面。CPC也是(shì)目前国际上流行的(de)广告收费模式。
    (3)单次点击次数收费模式(shì)
    按一段时间内,一个网页上某个链接点被点击的(de)次数收费。网页上的每一个广告、链接点都产生(shēng)点击(jī),所(suǒ)以网页(yè)上的点击(jī)次数是(shì)多个广告(gào)或其他链接造成的。因此,用一(yī)段时间(jiān)内网(wǎng)页上(shàng)的点击次数来计算广告的价格、统(tǒng)计网站的点击流量是不准(zhǔn)确的,这是一(yī)种粗略的算法。广告(gào)主在使用这个标准时,应与(yǔ)相同条件下CPM方式作一(yī)个比较(jiào),看哪一种定价标准更合算。
    (4)每行动(dòng)成本收费模式
    这是广告主为防范广告费用风险采用的(de)一种模式(shì),即广告主在(zài)广告带(dài)来产品的(de)销售后才按(àn)销售数(shù)量付给广告网站较一般(bān)广告(gào)价(jià)格更高的费用。
    (5)其他(tā)收费模(mó)式
    一些网络广告服务(wù)商还采(cǎi)用(yòng)按月固定收费的模式,如(rú)国内(nèi)许多(duō)网站(zhàn)推出的以(yǐ)租用硬盘空间方式,按“XX元(yuán)/XX兆月”方式(shì)收费。
    综上(shàng)所述,不难看出,单从成本上(shàng)看,在Intemet上做(zuò)广告的(de)费用大(dà)大(dà)高于其他(tā)传统的广告媒体。Forrester公司的调查材料显示:室外路牌(pái)广告及流动(dòng)广告、电视、杂志、报纸(zhǐ)和Intemet的千人广告费用大(dà)致为2美元、5.42美元、43.55美元、60.31美元和(hé)75美元(yuán)。但应(yīng)当认识到:尽管电视(shì)的千人广告费用很低,但(dàn)从(cóng)电视台购买广告时(shí)段,其费用并(bìng)非一般的企业所(suǒ)花费的起的(de),而且电视广(guǎng)告看(kàn)到的人虽多,但对(duì)其真正感兴趣的仍(réng)然只是那些(xiē)特定的用户群;相比之(zhī)下(xià),在(zài)Intemet上虽然(rán)不能(néng)达到(dào)电视所拥有的那么多观众,但广告(gào)的定向(ad-veflising targeting)却能更集中地让特定的(de)用户看到,因此(cǐ)效率远高于电视(shì)广告,所以尽管它的(de)千人广告费(fèi)用(yòng)较高,但(dàn)总(zǒng)体(tǐ)费用却比传统广告(gào)低得多。
    3.网络广告定价过程中存在的问(wèn)题
    尽管网络广告越来越受到人(rén)们(men)的重视,越来越多的企业(yè)开始采(cǎi)用在线(xiàn)方式作广(guǎng)告。但从整体上看,企业在(zài)网(wǎng)络广(guǎng)告的支出仍然(rán)很低,美国(guó)每年用于网络广(guǎng)告的(de)预算数字还不到其全年广告总预算的1%。由于Intemet跨时空(kōng)的特点,广告客户有充(chōng)分的选择权利,在网络广告已成为一种时尚的同时,客户也(yě)变筏更加理智,不(bú)会贸然在网上做广告。据美国AdKnowledge公司的调查,近年来网络广告的价格一(yī)直(zhí)呈下降趋(qū)势,网络广告已(yǐ)成为买方市场(chǎng)的(de)状况现在和将来都不会改(gǎi)变。因此广(guǎng)告商为(wéi)争夺客户只好(hǎo)采取后者能(néng)够(gòu)认可(kě)的收费模式(shì),这些(xiē)收(shōu)费(fèi)模(mó)式(shì)对(duì)网站或(huò)客户不(bú)一定是不公平的,而且往往也难以(yǐ)保障客户的利(lì)益。
    对世界各国绝大多(duō)数的企业来讲,更是(shì)对(duì)网(wǎng)络广告持怀疑态度。一方(fāng)面是因为网络广告很(hěn)新(xīn),没有价格衡量(liàng)的参照物,目前,许多网(wǎng)站都提(tí)供(gòng)大量(liàng)的(de)免费服务,这些免费服(fú)务的费用主要来自网站的广(guǎng)告收益,网络广告是维持这(zhè)些站点(diǎn)正常运转的主要经济来源。由于各个站点的经营情况(kuàng)不同(tóng),各(gè)站点对广告(gào)的(de)计费方法(fǎ)也不一样。有的按照CPM收费,有(yǒu)的按包月方式收费(fèi),还有的按点击次数收费(fèi),甚至在一个站点内部(bù),由于情况复杂(zá),收费标准也有较(jiào)大差别。另(lìng)一方面是由于网(wǎng)络(luò)广告还没有统一有(yǒu)效的测量标准,目前(qián)用于广告测量标准(zhǔn)的一些技术(shù)参数(shù),如点击次数(shù)、点击率、印象人(rén)次等的定义就各有各的(de)说法(fǎ)。在美国的600多个(gè)商(shāng)业(yè)性站点中(zhōng),单单旗帜广(guǎng)告就有900多种尺寸(cùn)规格(gé)。这些(xiē)状况(kuàng)的存在,严重影响了企业使用网络广告的积极性,也极(jí)大(dà)地阻碍(ài)了网络广(guǎng)告的(de)进一步发展。
    此外,广告(gào)商和客户(hù)在(zài)广(guǎng)告效(xiào)果的认同上存在着差异。广告服务商可以用访问者浏览(lǎn)广告的时间、浏览目的(de)页面的(de)深(shēn)度和浏(liú)览页数等指标(biāo)来衡量其广告(gào)的影(yǐng)响,而广告客户为的是销售产品(pǐn)或(huò)服(fú)务,对他们来说,真正能够(gòu)解释广告是否有效的,不(bú)是点击率,而是访问(wèn)者进入网站(zhàn)后对页面显示出来(lái)的兴趣和购买行为,即实际结果。因此,衡量网络广(guǎng)告有(yǒu)效性的标准(zhǔn)应该围绕广告的影响力和实际结果来制定,应(yīng)该选择(zé)能够(gòu)精确描述影响(xiǎng)力和实际结果的衡量方法。仅(jǐn)仅(jǐn)选用点击率这类指(zhǐ)标不能精确反映(yìng)这两方面的情(qíng)况,有待(dài)进一步改进和补(bǔ)充。
 
 

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